Validazione e verifica dei Claims Etici: la norma ISO/ITS 17033:2019

PER ACCRESCERE LA FIDUCIA DEI CONSUMATORI

scenario

La sostenibilità è diventata una potente leva per calamitare l’attenzione del consumatore, sempre più attento alle prestazioni sociali ed ambientali di prodotti e servizi. Come conseguenza, le pubblicità, le etichette sui prodotti e gli stessi punti vendita sono sempre più ricchi di claims che mettono in evidenza le particolari virtù di un prodotto sotto il profilo della sostenibilità. “Ridotto consumo d’acqua e/o energia”, “Rispettoso dei diritti dei lavoratori”, “Filiera controllata”, “Benessere animale garantito”, questi sono solo alcuni dei claims che strizzano l’occhio ad un consumatore sensibile ai temi sociali ed ambientali.
Non tutti i claims, tuttavia, sono chiari e circostanziati e il rischio è che la comunicazione diventi ambigua, fallendo il suo obiettivo primario: generare fiducia nel consumatore.

SOLUZIONE

Per fare chiarezza e offrire una guida alla corretta comunicazione sui temi della sostenibilità (ambientale, sociale, economica), l’ISO ha pubblicato nell’agosto 2019 la Technical Specification ISO/TS 17033: Ethical Claims and supporting information - Principles and Requirements. La specifica tecnica ISO indica i principi e i requisiti che dovranno governare la formulazione di ogni tipo di claim etico, riferendosi non solo a “slogan” o affermazioni, ma anche a grafiche e simboli che abbiano a che fare con le caratteristiche sociali o ambientali di un prodotto e della sua filiera. La norma ISO/TS 17033:2019 è rivolta a tutte le tipologie di claim etici in relazione a prodotto, processi, servizi o organizzazioni e i principi che stabilisce sono affidabilità, trasparenza, rilevanza, coinvolgimento delle parti terze ed equità. 

Un ethical claim può essere dichiarato da una persona o organizzazione, ad esempio produttori, importatori, distributori, rivenditori, associazioni etc. Può riferirsi ad aspetti sociali, ambientali, di giustizia economica, rispetto degli animali etc.
Può prendere forme diverse:
- Un label sul packaging o direttamente sul prodotto;
- Pubblicità sul sito;
- Pubblicità tramite i mass media.

Tra i diversi requisiti di un claim etico, spicca la necessità di avere una base di evidenze (informazioni, dati, etc.) verificabile, che possa essere utilizzata per dare contezza rispetto ai contenuti del claim.

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LA NOSTRA METODOLOGIA

L’intervento di Bureau Veritas può prevedere:
■ Validazione del claim - ossia, la conferma che il claim è plausibile in relazione allo scopo definito
■ Verifica del claim - ossia, il suo corretto utilizzo
■ Validazione + verifica
■ Corso "Comunicare la Sostenibilità" con i seguenti obiettivi:
- fornire le indicazioni di base ed i criteri per definire una comunicazione in ambito sostenibilità accurata, non fuorviante e quindi credibile
- fornire alcuni strumenti di base per muoversi nel mondo dei marchi ambientali e dei claims etici.

La verifica del claim prevede l’analisi dei dati che l’azienda ha raccolto a supporto del claim, la disponibilità di informazioni per il consumatore che volesse approfondire, nonché una valutazione circa la chiarezza del messaggio stesso.

  • Leadership

    Bureau Veritas è leader di mercato mondiale nell’ambito della certificazione della Responsabilità Sociale.

  • Competenza ed esperienza

    Bureau Veritas Certification vanta una esperienza pluriennale nelle verifiche ispettive di Seconda Parte sulla Responsabilità Sociale.

  • Network

    I valutatori locali, grazie alle specifiche conoscenze di lingua, cultura, legislazione, relazioni sindacali, rete delle Organizzazioni Non Governative e così via, assicurano verifiche di elevata qualità.

faq - domande frequenti

Sono previste anche disposizioni sui claims comparativi?
La ISO/TS 17033 dettaglia anche i requisiti per i claims etici comparativi, riferiti comunque esclusivamente al confronto con prodotti e servizi della medesima organizzazione: un caso classico è un claim che mette in evidenza le migliori prestazioni di un nuovo prodotto, rispetto ad un precedente modello.

Come garantire la completezza di un claim, considerando il limitato spazio a disposizione su un’etichetta?
La norma riconosce l’importanza dei “Dati a supporto” di un claim. Per ragioni di efficacia, il claim è spesso conciso e può non soddisfare tutte le esigenze conoscitive del consumatore. In questi casi, i dati di supporto accompagnano il claim e offrono quei chiarimenti sul perimetro, metodo di calcolo, riferimenti cronologici, etc., in modo da permettere una scelta consapevole del consumatore.

In un claim etico, quanto è importante ricostruire ciò che accade lungo la filiera?
La ISO/TS 17033 insiste sul tema della tracciabilità lungo la filiera: ove rilevante, l’azienda è tenuta ad identificare procedure per documentare il flusso di prodotti, materiali e informazioni lungo la filiera, tali da supportare il claim stesso.

Quali sono i principali vantaggi?
La ISO 17033 aiuta a formulare claims robusti e verificabili, a beneficio di una corretta comunicazione al consumatore. Tra i diversi requisiti di un claim etico, spicca infatti la necessità di avere una base di evidenze (informazioni, dati, etc.) verificabile, che possa essere utilizzata per dare contezza rispetto ai contenuti del claim. Un claim verificato avrà dunque sul mercato una forza comunicativa e una credibilità superiore rispetto ai claim autoreferenziali.